数字化新玩法，助非遗国潮更“潮”

• 2022-11-28 10:10:08 来源：文汇报

文汇报记者 吴金娇

国潮的热度近10年间增加了5倍；80后、90后一代已成为非遗领域的传承主力军；90后、00后贡献了74%的国潮消费，其中00后购买非遗好物的热情最高……在日前举行的2022非遗国潮国际学术研讨会上，专家们披露了这样一组数据。

近年来，“国潮风”强势崛起，传统老字号和非物质文化遗产也在走向年轻化的路上，成为Z世代重要的“社交符号”。非遗国潮为何能够抓住年轻人，又将如何持续强大吸引力？在专家看来，国潮的核心是“国”，底蕴在于源远流长的中华文化，而表现形式则是“潮”——是结合当下新人群、新需求、新技术、新场景后产生的新事物，以及新的展现方式。

(资料图)

事实上，Z世代喜欢非遗国潮商品，不仅因其历史悠久、手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨，与新需求合拍。随着元宇宙时代的到来，非遗文化“活”下去、“火”下去，也必须要充分利用数字技术，让更多人不仅能够看到、购买，而且能够参与到非遗国潮产品的生产过程。

收获圈层认同，Z世代对国潮的消费力前所未有

不少年轻人对非遗的喜爱并非浅尝辄止，不仅谈笑于嘴上，还“把玩”于手间心上，特别是当非遗与短视频平台碰撞后，更是产生了奇妙的“化学反应”。

上海交大-南加州大学文化创意产业学院副院长薛可提供了一组数据：在抖音平台的非遗题材内容创作者中，80后占35%，90后占26%。在快手上，中国国家级非遗项目覆盖率超过96%，其中琵琶、面人、昆曲等深受90后、00后喜爱。

年轻手艺人是非遗创新发展的主力。据淘宝手艺人商家调研问卷显示，四成的非遗手艺人是90后。同时，大学本科以上的淘宝非遗手艺人和店主占六成以上。

“Z世代对于国潮的喜爱是前所未有的，他们对于国潮的消费力也是前所未有的。”在一些专家看来，非遗国潮的走红，与Z世代强大的民族自豪感成正相关性。薛可指出，对Z世代而言，非遗国潮不仅仅是一种消费，也是一种文化潮流，更是一种精神陪伴。

当下，3.28亿Z世代已成为社交型消费市场的主力军。追求个性、年轻高质、消费力强则是他们的重要特征。对追求“情价比”的青年而言，很多非遗国潮商品恰好符合他们的价值观。在追逐、热捧这种非遗传统文化中，年轻人收获来自同一圈层的身份认同和文化认同。

从“最土”到“最洋”，“新潮式”掀起传播新风尚

不过，相比非遗国潮的消费规模，其传播效果还有很多进步空间。自2018年起，薛可曾率研究团队对上海、北京、兰州、洛阳、广州、苏州等15个城市中10-50岁非遗受众进行长达三年的跟踪调研。调查发现，目前，中国非遗传播在一定程度上存在题材固化下的受众断层危机，简言之，就是相对单一的呈现形式，使得受众接触非遗的机会大大减少。

如何让非遗国潮消费形成长尾效应?在专家看来，离不开“新潮式”表达。

蓝印花布的故事就是一个范本。南通蓝印花布博物馆馆长吴元新从16岁就开始学习蓝印花布技术。他介绍，蓝印花布被制成各种生活必需品与南通人朝夕相伴。

这个古老的手工印染纺织品，曾经历过从“最土”到“最洋”的“过山车”。20世纪50年代开始，印染工业的变革使得蓝印花布日渐衰微。到70年代，一位日本商人因为对蓝印花布的喜爱，将其制作过程拍摄成照片并制作成明信片，蓝印花布一时间成为日本的最潮单品。这位客商还借用吴元新收藏的物品在上海建立蓝印花布陈列馆，带着他收藏的蓝印花布到日本等地进行展览。对此，吴元新深受启发，后来创办了全国第一家蓝印花布专业博物馆，收藏了大量蓝印花布等传统印染实物，建立了蓝印花布纹样数据库，还出版了《中国蓝印花布纹样大全》《中国传统民间印染技艺》等著作。

虎年春节前后，由于媒体制作的一条爆款视频，传承千年的蓝印花布又“火”了一把。吴元新介绍，如今他正积极和女儿以全手工蓝印花布面料为基础，拓展设计思路，已形成工艺品系列、包袋系列等多款产品，让更多人看到并了解这项非遗文化。

不仅仅作为遗产被保护，数字化构建非遗传承新模式

“在数字化时代，所有的文化创新必须具备数据化思维。”同济大学人文学院副院长解学芳认为，非遗传承渠道的数字化、科技化趋势日趋明显。以数字藏品为例，多位专家认为，数字藏品开发更是成为当前非遗数字化领域中的一个热点。据悉，2021年中国数字藏品发行平台多达38家，非遗产品发售数量约456万份，总发行价值超过1.5亿元。

“非遗传播生产与消费全面升级换代后，还可以有更多种可能。”四川大学文学与新闻学院副院长胡易容解释，非遗的传承者、传播者、生产者与消费者之间，无法再用原先方式去区别，生产者和消费者都起到传播作用。他认为，非遗传承不能仅仅作为一种遗产被保护，它要通过AI技术实现可视化，还要让消费者参与生产过程，这才是非遗能够活化的源头。“比如，数字产品将不再仅仅是产品的观摩和展演，而是突破我们的感知方式，突破虚拟元宇宙与现实元宇宙之间的界限，形成线上消费与线下消费一体化的趋势，这对非遗传承有巨大利好。”

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