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脱口秀能不能 “玩转”直播?

  • 2022-12-30 17:01:16 来源:大众日报

大众日报记者 朱子钰


(相关资料图)

著名脱口秀演员李诞又拥有了一份新工作——淘宝主播。

前不久,李诞开启了2022淘宝直播首秀,直播前几个小时,“今晚8点李诞淘宝卖段子”的微博热搜居高不下,热搜宣传语中特别注明“买宝贝送段子,不笑免单”,将脱口秀喜剧人的广告效益发挥到了极致。据官方统计,当晚“来个彩诞”直播间全场累计观看人数超过1100万、全场累计销售额超过3200万元,直播间累计新增粉丝数更是超过了58万。毫无疑问,李诞不仅交出了亮眼的成绩单,还刷新了自身直播生涯中的纪录。

不过,除了卖货数据,业界对于李诞入局直播显然有着更多的关注。拥有粉丝和流量就能轻松带货的时代已成为历史,网红疯狂小杨哥、俏江南创始人张兰等抓住了直播的流量密码,明星主播层出不穷,东方甄选横空出世……今年的直播界充满了出其不意,赛道竞争异常激烈。而脱口秀是李诞手中握紧的一张王牌,许多业内人士预测,利用这一优势,直播带货能够创造更多的内容消费场景。“脱口秀+直播”二者的适配性在哪?语言艺术能否为直播带货带来新的改变?脱口秀演员跨界能否成为第二个“董宇辉”?李诞率先试水,答案相继浮出水面。

一股新的喜剧力量

这不是李诞第一次直播卖货。互联网上流传的一条录屏中,李诞曾与前妻黑尾酱同框直播宣传品牌,当时全场18.5万观众只有50人下单,李诞对着镜头直接表示:“18.5万观众有18万都是垃圾。”“跟他们(粉丝)没什么好聊的,也不买东西。”引发网友一片哗然。

与之前不成熟的直播经历相比,在专业团队的运作之下,此次李诞“独挑大梁”的直播可谓顺风顺水,全场上架了293件产品,既有沃尔沃、GUCCI、耐克等国际大牌,也有三枪、伊利、加加、食族人等日用百货。直播正式开始之前,十分敬业的李诞已经现身直播间“玩会儿”,但福利券并未到位,导致现场一度尴尬。主持人预告,未来王建国、鸟鸟等一众脱口秀演员可能也会现身,在观众眼中,直播间已经与脱口秀深度绑定。

“来个彩诞”直播间最大的卖点便是爆梗。直播正式开始,李诞与副播王拓搭档出镜介绍沃尔沃汽车的相关服务,轻松自然,抛出不少个人化的金句,让人记忆犹新。接下来,直播间开启了加速模式,洗发水、牙膏、水乳、保暖衣、床垫……节奏非常快,副播在介绍产品功能特性的同时,李诞穿插评价。比如,在介绍某款洗发水时,李诞直呼:“周杰伦要是早年遇见它,都写不出《发如雪》”;提到将铅笔当作礼物时,他说“小朋友特别恨你,但家长会特别爱你”;在推销床垫时,李诞更是直接躺下,随性来了一个比喻:“床垫跟爱情似的,无法自拔”。

买宝贝送段子的口号极具话题性,脱口秀爱好者王晓辉对李诞直播充满了期待。“我就好奇脱口秀能与直播带货产生什么样的化学反应,脱口秀演员能带来什么样的惊喜。”王晓辉告诉记者。也有消费者认为李诞本身的喜剧人设就已经充满了笑点。“在推荐一款体检套餐时,网友问李诞体检治不治小眼睛,面对调侃,李诞非常机智地回应,自己只是眼睛小,该有的功能全都有。”网友Sylvia表示。

不管怎么说,梗让李诞的直播间有了核心竞争力,它带来了娱乐性的内容、多样化的文化消费体验,产生了新的内容消费场景——人无我有的笑点,为当下的直播带货界注入了一股新的喜剧力量。

卷入知识带货的潮流

“脱口秀+直播”的搭配之所以备受关注,背后还有更深层次的商业布局,从某种角度看,李诞入局直播更像一位开路先锋。脱口秀这门语言艺术能否为直播界带来新的元素,市场会不会买单,一系列的问号需要用实践检验。这条路走通了,未来肯定会有更多的脱口秀演员相继涌入。

而他们瞄准的,无疑是知识带货这块庞大的蛋糕。

知识带货在今年迎来了高峰,新东方旗下东方甄选的爆火宣告了内容的胜利。以董宇辉为代表的一批新型主播开启了“双语直播”的浪潮,引经据典、风趣幽默的风格脱颖而出,直播间边带货边传授知识,满足了消费者日益增长的文化消费需求。

新东方创始人俞敏洪坦言:“当时跟公司说,给我5年,每年亏损1个亿,看看能不能把东方甄选做出来,曾经受到新东方董事会很多人的反对,但没想到半年就成功了。”很显然,知识带货的迅速破圈为新东方迎来了一次涅槃重生的机会。根据海通证券发布的公告,自2022年6月以来,东方甄选抖音号累计GMV达41.1亿元。业内测算,新东方在线直播电商业务的总GMV预计将在2023年达到99.94亿元,并带来约26.7亿元的收入。

打破常规逻辑,以内容为核心,知识带货是对当前固有直播套路的降维打击,庞大的市场空间卷起了新的带货潮流,机遇与挑战也随之而来。与东方甄选分庭抗礼,在知识带货中跑出一方天地,脱口秀演员自身的优势亦十分突出。李诞直播间相关负责人崔东升向媒体表示,脱口秀演员转型直播有两个利好,“其一,脱口秀依托语言而非场景,这意味着在直播过程中更多的场景可以留给产品;其二,由于脱口秀演员凭借语言就可以造梗,整个内容创作的成本和负担相对更低。”

毋庸置疑,脱口秀演员深知语言的魅力,有相关的知识储备,即兴发挥能力强,口若悬河滔滔不绝,再加上专业的机构运作,脱口秀本身拥有年轻的粉丝群体支撑。因此,打破常规的“吆喝式”带货模式,“脱口秀+直播”拥有许多可能性,有实力从知识带货的市场竞争中占得先机,并且高质量内容的输出,使得人们对知识带货的走势有着些许期待。

“梗留人”还是“货留人”?

事实上,这次品牌方看重的不是带货销量,而是宣传,他们期待能够借助李诞口中的爆梗使产品获得市场曝光。据公开报道,李诞直播招商的完成度已超预期200%,可谓“一坑难求”。而在直播中李诞也多次表现出了“佛系”卖货,并没有表现出对销量的焦虑,“看看能不能到200单,到了我们就过下一个(单品)。”他多次对搭档说。

不过,这次直播李诞明显是有备而来,记者观看时能感受到,许多产品介绍提前用心准备了台本。崔东升向媒体透露,此次产品的文案是交个朋友(李诞直播间所属MCN机构)、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方四个团队“赛马”式创作文本,最终四方“比稿”决定李诞直播时所用的文案。直播结束后,“李诞时隔三年终于要回家了”“李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤”等话题登上了微博热搜。

正如品牌方所预测,李诞直播的热度和话题非同一般,在舆论场掀起了不小的水花。可是,许多抱着“听段子”的心态蹲守在直播间的观众,却失望而归。“全程并没有让我会心一笑,听段子下单更像一个噱头。几乎几分钟就过一个单品,偶尔出现几个有意思的句子,李诞说完自己便哈哈大笑,有种尬聊的感觉。其余都是很常规的试吃或者介绍使用感受。”王晓辉认为。最终,她还是在直播间下单了某品牌牙膏套装。“并不是因为他讲的段子有多好笑才下单,而是套装的优惠力度比较大。59.9元到手7盒牙膏,还送两只小盒试用装以及两个牙刷。”王晓辉告诉记者。

利用喜剧人人设,李诞首次淘宝直播打出名堂,他的王牌正是爆梗,这一话题抓住了观众的期待和想象。在李诞第二次淘宝直播时,直播间观看人数已经下降至863.1万。由此可见,爆梗无法一招鲜吃遍天,观众的真实感受永远是第一位的。当观众抱着期待涌入直播间,却只听到了几个金句,恐怕远远达不到他们心中爆梗的水平,如此一来,“脱口秀+直播”便沦为华而不实的噱头。如今,人们看重“脱口秀+直播”,很大程度上在乎的是其极具爆发力的内容输出。在“货留人”的基础上,同时还能用“梗留人”,才能为知识带货带来一些新的元素。除了扎实的选品与专业的供应链,直播还需要在内容侧发力,让脱口秀语言更好地适配带货,这还有更大的空间。李诞直播给出了一种探索,但“脱口秀+直播”的魅力不会止步于此。

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